2017-6-20 14:40 |
Ресторанное меню – не просто список блюд. Его составляют профессионалы, которые строго следят за тем, чтобы оно соответствовало стилю ресторана и легко читалось. А главное – способствовало росту прибыли.
Журналист Джессика Халлингер раскрыла несколько приемов, с помощью которых рестораны стараются повлиять на то, что вы будете заказывать.
Чтобы не стать жертвой психологических манипуляций во время обеда или ужина в кафе и полагаться только на свой вкус, нужно понимать, к каким хитростям прибегают составители меню. Так что же они делают?
Ограничивают варианты выбора
При составлении эффективного меню учитывается психологическая теория, называемая «парадоксом выбора». Ее суть в том, что чем больше вариантов выбора, тем больше мы беспокоимся, принимая решение. Идеальное количество вариантов - 7 для каждой категории, то есть 7 вариантов закусок, 7 вариантов основных блюд и так далее.
«Если мы включим больше вариантов, наши гости начнут путаться и тогда, скорее всего, закажут стандартное блюдо, которое уже пробовали раньше», - говорит составитель меню Грегг Рапп.
Нет ничего плохого в том, чтобы отдавать предпочтение знакомым и проверенным вариантам, но хорошо составленное меню может побудить посетителей попробовать что-то новое, подороже.
Некоторые рестораны стали забывать об этом правиле. Например, «Макдоналдс» изначально предлагал всего несколько блюд, теперь же их количество достигает 140. Однако в первом квартале 2015 года прибыль компании упала на 11%.
«Усложняя меню, мы тем самым лишь мучим наших гостей, - говорит ресторанный консультант Аарон Аллен, - в результате они уходят из ресторана неудовлетворенными. Отчасти это связано с тем, что они начинают сомневаться - может, стоило заказать что-то другое?»
А если обед или ужин им не очень понравился, вряд ли они придут сюда еще раз. Учитывая, что постоянные клиенты приносят ресторанам в среднем 70% их доходов, главная цель любого заведения - сделать так, чтобы посетитель захотел вернуться.
Добавляют фотографии
Если меню проиллюстрировано красивыми фотографиями блюд, посетители заказывают в среднем на 30% больше.
В Университете штата Айова был проведен эксперимент: дети, которым показали изображение салата, на 70% чаще заказывали его на обед. «Мы реагируем на изображение блюда так же, как если бы оно лежало перед нами на тарелке. Если вы голодны, то реакция будет: «Я закажу то, что на картинке», - говорит доцент отделения информационных систем Брайан Меннеке.
Этот эффект проявляется сильнее, если изображение анимировано - например, вращается. Некоторые рестораны быстрого питания начинают внедрять у себя подобные технологии. «Чем ярче выглядит картинка - в плане движения, цвета и реалистичности, тем сильнее она влияет на посетителей», - говорит Меннеке.
Однако здесь нужна умеренность. «Избыток фотографий в меню ассоциируется у посетителей с дешевыми заведениями. Рестораны высшего класса стараются вообще не включать их в меню, чтобы не нарушать респектабельный имидж», - объясняет Аарон Аллен.
Стараются сделать так, чтобы цены не бросались в глаза
Еще один способ побудить гостей оставить в ресторане побольше денег - сделать ценники в меню максимально незаметными. «Мы избавились от знака доллара, поскольку он вызывает неприятные эмоции, напоминая посетителям, что они тратят деньги», - говорит Аарон Аллен. Например, цена клубного сэндвича обозначена в меню не «$12,00», а «12,00» или даже просто «12».
Исследование Корнельского университета показало, что цены, обозначенные прописью, например, «двенадцать долларов», также побуждают посетителей больше тратить.
«Формат, в котором указаны цены, задает тон ресторана. Цена $9,95 выглядит более дружелюбно, чем 10$, которая смотрится слегка вызывающе».
Одна из ошибок при составлении меню - пунктирные линии от названия блюда к цене. «Такой формат был придуман до появления современной типографской печати. Это делалось для того, чтобы страница выглядела правильно сформатированной. Но что происходит в результате? Посетитель сначала смотрит в правую часть страницы, где указаны цены, а уже потом переводит взгляд налево, изучая, что именно можно заказать подешевле», - говорит Аллен.
Решение? Указывать цены не сбоку, а внизу под описанием блюда, точно таким же шрифтом, чтобы они не бросались в глаза.
Вставляют в меню дорогие «приманки»
Все познается в сравнении. Один из приемов - добавить в начало списка очень дорогое блюдо, по сравнению с которым все остальное покажется вполне доступным. Ваш официант на самом деле и не рассчитывает, что вы закажете лобстера за $300, но по сравнению с ним стейк за $70 кажется недорогим, не правда ли?
Блюда по слегка завышенной цене (но не выходящей за рамки того, что посетитель готов заплатить) кажутся более качественными. В результате гости покидают ресторан сытыми и довольными. В одном эксперименте двум группам испытуемых предложили один и тот же шведский стол, только в первом случае он стоил $4, а во втором - $8. Хотя еда в обоих случаях была абсолютно одинаковой, те, кто заплатил больше, оценили ее как более вкусную.
Направляют ваше внимание в нужном направлении
В супермаркетах особенно прибыльные товары ставят на полки примерно на уровне глаз. Аналогичным образом и рестораны составляют меню так, чтобы определенные блюда привлекали наш взгляд. Грегг Рапп объясняет, что самое «золотое» место - правый верхний угол.
«Когда мы смотрим, допустим, на пустой лист бумаги или страницу журнала, то в первую очередь бросаем взгляд именно в правый верхний угол. Там стараются указывать блюда, которые приносят ресторану наибольшую прибыль. Слева вверху мы размещаем закуски, а под ними - салаты. Важно, чтобы меню хорошо читалось».
Еще один прием - выделять самые выгодные для ресторана блюда рамками или каким-то другим способом - это привлекает внимание.
Используют цветовое оформление
По словам Аарона Аллена, использование разных цветов позволяет вызывать у посетителей определенные эмоции и влиять на их поведение. «Синий цвет обладает успокаивающим эффектом и часто используется с этой целью», - говорит он.
Часто рестораны используют в своем фирменном стиле красный и желтый цвета. По данным некоторых исследований, красный стимулирует аппетит, а желтый привлекает к себе внимание. «Для пищевых красителей лучше подходит комбинация этих двух цветов», - объясняет Аллен.
Дают блюдам вычурные описания
Длинные, подробные описания блюд повышают количество заказов - по некоторым данным, почти на 30%. «Чем более подробное описание блюда вы дадите в меню, тем дешевле оно покажется посетителям - они словно получают больше за те же деньги», - объясняет Грегг Рапп.
Поэтому банальный «шоколадный пудинг» превращается в какой-нибудь «атласный шоколадный пудинг». Интересно, что блюда с более подробными описаниями в меню посетители оценивают как более вкусные.
«Ваши посетители ощутят тот вкус, который вы им укажете», - говорит Рапп. В одном исследовании ученые предложили двумя группам испытуемых одно и то же вино, но с разными этикетками на бутылках.
Первая группа думала, что вино произведено в Северной Дакоте, хотя неизвестно, делают ли его там вообще, а вторая - что в Калифорнии, которая славится своими винами. Вторая группа оценила вино гораздо выше, несмотря на то, что все испытуемые на самом деле пробовали одно и то же вино стоимостью в $2 за бутылку. Интересно, что те, кто был уверен, что они попробовали «калифорнийское» вино, также за обедом съели на 12% больше.
Фразы вроде «выловлена вручную», «выращены на ферме», «приготовлено из местных продуктов» очень привлекательны для клиентов. «Благодаря подобным комментариям блюдо кажется более качественным», - говорит Аллен.
Этот прием настолько эффективен, что во многих штатах США закон запрещает ресторанам указывать в меню недостоверную информацию о происхождении продуктов.
Стараются вызвать у вас ностальгию
У каждого из нас есть блюдо, напоминающее о детстве. Рестораны прекрасно об этом знают и охотно этим пользуются. «Отсылки к славному прошлому могут вызывать ассоциации со счастливыми воспоминаниями о детстве, традициями и национальной гордостью, - говорится в одном из исследований на эту тему, - посетителям обычно приятно думать, что они едят «традиционное блюдо», «как сейчас уже не делают». Вспомните об этом, если вам захочется заказать какой-нибудь «куриный суп по бабушкиным рецептам».
.
Подробнее читайте на vesti.lv ...
